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广告4月:行业温和复苏 细分赛道投放有亮点

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行业动态行业近况月度数据方面,根据CTR,2023 年1~4 月广告市场刊例花费(不含折扣)同降0.2%,其中:4 月同环增15.1%/2.9%。全年展望方面,根据6 月6 日发布的《2023 年中国广告主营销趋势调查》,中国广告市场新...

机构:中国国际金融股份有限公司

作者:张雪晴,余歆瑶

行业动态
行业近况
月度数据方面,根据CTR,2023 年1~4 月广告市场刊例花费(不含折扣)同降0.2%,其中:4 月同环增15.1%/2.9%。全年展望方面,根据6 月6 日发布的《2023 年中国广告主营销趋势调查》,中国广告市场新增长点在于新品、线下、出海及部分重点行业广告主,报告表示广告主正由高速发展转向高质量发展,重视头部高效媒介、营销方法务实创新及生产力革新。
评论
线下媒体4 月在去年低基数上实现同比高增长。梯媒方面,电梯LCD广告刊例花费4 月同比增长20.9%,环比增长6.7%;电梯海报同增30.2%,环比增长19.3%。我们认为去年同期受线下活动相对有限影响,线下媒体价值有所削弱致低基数,今年同期线下人流有明显恢复,故相关媒体价值亦明显修复。影院媒体方面,4 月同比增长233.9%,环比下降44.3%,我们认为同比增长主要系去年受外部环境影响,线下观影人次相对有限;环比则仍与内容供给有一定关联。我们预期随暑期档临近,影院广告有望环比逐月增长。火车/高铁站方面,4 月同比增长51.0%,环比下降12.3%。
食品饮料为主力投放行业,浴室用品等在细分场景增投。按整体市场来看,1~4 月刊例花费前三的食品、饮料及药品同比变化较1~3 月均有所提升,分别提升1.4/0.3/2.9ppt。4 月新品牌方面,电梯LCD前五中,食品饮料相关品牌占3 位(兰芳园冻柠茶/佳沃蓝莓/顽皮宠物食品);电梯海报前五中占2 位(香飘飘/兰芳园)。细分板块方面,化妆品/浴室用品位居电梯LCD刊例花费第三,1~4 月较1~3 月同比增速提升49ppt,根据CTR,主要系生活用纸(德佑)、口腔清洁/护理用品(云南白药)等推动。此外,药品、交通行业广告主前四个月投放情况亦相对较好。
线上广告方面,非品牌广告业务仍修复先行。我们此前对于广告行业全年复苏展望判断中提到,在恢复速度上,非品牌广告业务增速有望率先回暖,这已在一季度部分效果类广告平台的业绩表现中得到一定程度验证,一季度线上广告业务收入增速排名靠前的仍为效果/电商类广告;而品牌广告业务由于强依赖于消费环境,整体修复的时间线或被拉长,尤其对于线上品牌广告而言参与者众多或导致预算分流。我们建议关注618 节点投放情况及销售结果带来的未来广告预算调整。
估值与建议
维持覆盖公司评级、盈利预测和目标价。重点推荐分众传媒(复苏趋势确立,业绩具备弹性)、快手(广告超预期,电商稳增长带动内循环广告)。
风险
经济低迷拖累广告投放意愿,疫情反复,行业竞争加剧,行业政策变化。

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