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美护行业618预售数据速递:国产品牌表现亮眼 抖音平台增速突出

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投资要点2023 年618 第一波开门红预售已于5 月31 日20:00 结束,并迎来3 天结尾款+开门红的大促。随着近年来618 大促重心的不断前倾,预售对大促的意义愈发重要。美妆行业各平台、各品牌表现如何,展现了怎样的趋势?行业大盘...

机构:东吴证券股份有限公司

作者:吴劲草,张家璇,阳靖

投资要点
2023 年618 第一波开门红预售已于5 月31 日20:00 结束,并迎来3 天结尾款+开门红的大促。随着近年来618 大促重心的不断前倾,预售对大促的意义愈发重要。美妆行业各平台、各品牌表现如何,展现了怎样的趋势?
行业大盘:头部主播发力助彩妆高增,抖音平台增速较快。据青眼情报,5 月26~30 日,天猫美妆GMV 约85.87 亿元,同比持平。其中,天猫美容护肤GMV 为73.71 亿元,同比-3.63%;天猫彩妆GMV 为12.16 亿元,同比+29.98%。彩妆的增长一定程度上受益于头部主播的复播发力,以及放开后旅游出行场景的修复。而天猫护肤的下滑,一定程度上受抖音分流的影响:据青眼情报,抖音美容护肤GMV 同比+47.2%。
行业趋势:抖音渠道高增,品牌运营内功加速兑现。尽管天猫仍是最大的板块,但抖音渠道本次618 增速亮眼,未来抖音渠道将变得愈发重要。
据青眼情报,抖音618 美妆预售额为30~35 亿元,同比+60%;其中抖音美容护肤GMV 为15~20 亿元,同比+47%;抖音彩妆香水GMV 为5~10 亿元,同比+65.7%。抖音渠道是行业里重要的增量来源,未来或成为各大美护品牌的发力重点。而直播带货的形式,对品牌的综合运营实力考验更为突出,未来营销运营能力更强的品牌,有望加速兑现。
品牌趋势:品牌之间分化显著,国产品牌表现亮眼,珀莱雅、薇诺娜、可复美、夸迪等优质国牌跻身天猫预售TOP20。据青眼情报,天猫美护行业618 预售榜前20 品牌中,预售额同比增速从-47%到106%不等。
其中,珀莱雅、可复美等国产品牌表现优异。珀莱雅在天猫美护板块中预售额名列第二,同比+71%;薇诺娜跻身前10;可复美在天猫渠道取得亮眼成长,并跻身TOP15;夸迪名列第18 名。当然品牌之间的差异可能与营销资源投放、品牌势能等因素相关;而增速快、销售额排行靠前的品牌,一定程度上也是近期势头比较强劲的品牌。
近年来618 大促重心不断前置,预售&首轮结尾款决定整个大促表现:
618 大促的销售额主要在6 月1~3 日释放,而前三天销售额主要来自预售。以淘系平台美容护理行业为例,根据魔镜数据,2022 年618 大促前3 日销售额占比达64%,预售占前3 日比重达72%,即预售决定了整个大促期间46%的销售额。
关注品牌势能强劲、Alpha 突出的国产品牌:本次大促期间,国产美护品牌有望迎来Alpha 与Beta 的双击:①近年来美护赛道逐渐分化,国产品牌凭借其对产品、用户、渠道的理解,以及营销、运营等方面的优势,展现出强劲的Alpha,市场份额不断提升。②随着放开后的消费恢复和李佳琦的复播,2023 年618 有望同比实现较高的增速。
推荐标的:品牌力与经营能力突出、预售增速较快的珀莱雅、巨子生物等。
风险提示:第三方数据不准,预售不代表实际成交,消费不及预期等。

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