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乖宝宠物(X21601):乘“它经济”东风 成就国产品牌龙头

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导语:近年来,国内宠物市场正在经历精细化养宠的蜕变,随着宠物消费逐步从生存需求向情感需求演进,市场催生出一批新兴宠物食品品牌,国内出现数家从海外代工转型自营品牌的宠物食品企业。这一趋势一方面验证了市场上旺盛的产品需求,另一方面体现了行业...

机构:德邦证券股份有限公司

作者:郑澄怀

导语:近年来,国内宠物市场正在经历精细化养宠的蜕变,随着宠物消费逐步从生存需求向情感需求演进,市场催生出一批新兴宠物食品品牌,国内出现数家从海外代工转型自营品牌的宠物食品企业。这一趋势一方面验证了市场上旺盛的产品需求,另一方面体现了行业内优质供给企业生产能力的进化。乖宝作为宠物食品行业龙头企业,依托快速成长的自有品牌业务和线上营销优势,有望在千亿级别的宠物食品赛道中获得更高的市场份额,实现产品力向品牌力的迭代升级。
行业现状:过去十年间国内宠物行业经历高速发展,2012-2021 年期间年复合增速达到26.3%,截止2021 年我国宠物食品市场规模达到1282 亿元,其中宠物食品作为占比最大的子版块,整体进入门槛较低,平均利润率在20%-40%。目前宠物企业在二级市场预计迎来一波上市热潮,头部公司在资本助力下有望以更低成本快速扩张产能,整体行业格局或将进一步优化。当前时点,我们看好宠物行业发展的核心逻辑有三:
行业驱动一:基数扩大,人口结构趋势性变化(老龄+单身)催生陪伴需求增加,有望带动整体养宠人群扩大。2017 年-2021 年,国内65 岁以上老人比例从11%提升至14%。2017-2020 年,中国一人户比例从16%提升至25%。但2021 年中国养宠渗透率仅20%,远低于美国/日本同期水平70.6%和57.0%,后续提升空间较大。
行业驱动二:需求升级,养宠人群结构变化、需求升级,提升单宠经济价值。科学化、拟人化养宠倾向,叠加更年轻化、更强购买力的宠物主结构变化,催生一批精细化、高端化的产品或者服务需求。在国内主打性价比品牌市场份额增长的背景下,海外超高端定位品牌市场份额也有明显增长,2020 年国内高端型和超高端型产品交易占比达到44%,并呈现逐年增长趋势。2021 年中国单只宠物食品消费支出273 元,同比2017 年增长75%,但仅为美国同期水平的16%、日韩的14%。
行业驱动三:渠道融合,“重线上”的渠道特征利好国产品牌弯道超车,线下渠道重要性逐渐凸显。当前超50%的线上收入占比构成了我国独特的宠物渠道特征,赋予国产品牌弯道超车机会,但也导致线上竞争日趋激烈。考虑到宠物食品的购买者和使用者的分离属性、国内厂商大举扩张主粮品类产能、以及主粮等高频复购单品的选购专业性,宠物医院、宠物连锁店等线下渠道的不可替代性逐渐显现。
线下渠道作为流量入口兼具便利性和专业性,有望进一步补足线上渠道。
公司看点一:在行业养宠基数扩张的大背景下,乖宝凭借旗下主品牌“麦富迪”的知名度,有望第一时间享受到行业扩张的红利。在国内宠物食品品牌使用率排名中,麦富迪主粮类第四,猫犬零食类第一,品牌高知名度的背后是:①公司前期坚持“单品牌”战略,集中公司资源发展“麦富迪”。②持续高额营销投放换取市场曝光和消费好感,22 年H1 乖宝销售费用率13.85%,高于中宠7.93%、佩蒂4.25%。③较早发展线上渠道,抓住了国内电商兴起红利,22 年H1 公司自有品牌线上渠道收入占比高达75.41%,高于行业50%-60%的平均值。
公司看点二:在行业需求升级的趋势下,乖宝现有产品结构契合品类升级方向,自有品牌发展更顺应国产替代逻辑。①高毛利的主粮业务占比较大:宠物主粮毛利率普遍高于零食品类,且主粮作为刚性需求具备更高用户忠诚度,相比零食品类的技术壁垒更高,市场机会相对蓝海。乖宝22 年H1 主粮收入贡献占比35.62%,仅次于全主粮代工业务的福贝。②自有品牌已经贡献核心业务增量:自有品牌积累周期长、渠道铺设难度更大,乖宝目前自有品牌业务收入在同行(中宠、佩蒂、福贝)中占比最大,2021 年贡献收入占比超过50%,高于第二名中宠同期水平39.92%。③品牌矩阵已做高端化储备:乖宝已经通过内部孵化子系列“弗列加特”、
外延收购国际品牌Waggin’Train 以及代理新西兰高端品牌K9 Natural、FelineNatural 布局高端化业务,后续有望从单一品牌战略逐步往多品牌矩阵发展。
公司看点三:乖宝作为全产业链布局选手,拥有从研发、采购、生产到销售的完整组织架构,产能储备及规划保障后续快速扩张。2021 年国内+泰国两大基地产能超16.1 万吨,现有主粮产能储备高于同行水平。公司计划通过此次IPO 新增高端主粮年产能5.85 万吨、高端零食3133 吨、高端保健品1230 吨。纵观上下游:
1)上游生产:公司较早从代工业务转型发展自有品牌,品牌力提升带来更高的上下游议价权和产品溢价率,纯代工性业务在发展空间上或将面临较低的天花板;2)下游销售:公司自有工厂拥有完整生产线,目前处于产能持续扩张阶段,可根据销售情况及时调整产品供给。相对不具备供应链及生产能力的平台品牌商,公司更强的产能储备、产品品控及研发优势将更好地反哺下游销售增长。因此,我们认为全产业链发展优势或将推动乖宝国内市场份额快速提升,参考成熟市场集中度水平,公司远期市场占有率有望实现7%-10%。
投资建议:我们看好乖宝作为全产业链布局玩家的综合实力,未来随着公司品牌力提升、产能释放,自有品牌业务贡献将进一步扩大,带动整体盈利水平持续提升。
风险提示:市场竞争加剧风险、原材料价格波动风险、贸易壁垒引发的风险、产品质量控制风险等。

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