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白酒行业线上化发展深度研究:白酒线上化之风已至 将为行业带来什么

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线上渠道已成为白酒行业不可忽视的一股力量,互联网巨头携“百亿补贴”入局和消费者的代际更替进一步推动白酒线上化进程加速发展。一方面引发了价盘管理、渠道分流等方面的挑战,但也带来了高效营销、年轻新客群和下沉市场的机遇。长期看品牌强势的全国化...

机构:中泰证券股份有限公司

作者:范劲松,赵襄彭,何长天

线上渠道已成为白酒行业不可忽视的一股力量,互联网巨头携“百亿补贴”入局和消费者的代际更替进一步推动白酒线上化进程加速发展。一方面引发了价盘管理、渠道分流等方面的挑战,但也带来了高效营销、年轻新客群和下沉市场的机遇。长期看品牌强势的全国化名酒将享有流量优势,同时线上化改革较快的酒企和渠道有望占得先机。
白酒线上化潜力大,疫后进程加速。1)参考奢侈品的经验:奢侈品定位高端化、个性化,注重体验式消费,但电商之路依然非常通畅。个人奢侈品线上渗透率从2013 年的4%提升至2023 年的20%,线上“种草”的影响力更大,2020 年超过85%的购买受到了线上的影响,40-50%的购买直接涉及线上环节。2)白酒疫后加速线上化:白酒线上参与主体日益丰富,传统线下的各个环节也已被陆续串联起来。烈酒线上渗透率从2012年的0.6%升至2022 年的17.2%,近年加速提升。2023 年线上白酒/调香酒规模达900亿元,同增77.7%,线上渠道已成为白酒行业中不可忽视且日益壮大的一股力量。
推动白酒线上化的因素。白酒线上化发展具有天生优势(大单品、大流量、保质期长、高货值等),但也有痛点和瓶颈(保真、即时需求)。近年出现多个新因素共同推动白酒加速线上化。
1)性价比成为催化剂。行业正处于渠道去库存、消费者更关注性价比的环境,与此同时,头部电商增速趋缓后纷纷加码“价格力”,白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品,更容易被平台用做百亿补贴引流的载体。
2)白酒消费者代际更替进行时。年轻消费者逐步成为消费主力,白酒消费者中85后已占一半以上,新进消费群体中大多为95 后人群,而年轻人受线上信息的影响明显更大。
3)保真是核心痛点,线上已有多种解法。一、酒企自营电商或与平台深度合作;二、渠道端连锁门店强化品牌,线上线下融合;三、即时零售拓宽商超、连锁酒类终端、专卖店的覆盖面。
4)大玩家入场即时零售,拓宽酒水即时类消费场景。近年餐饮外卖更加成熟,同时美团、京东、阿里系的本地生活巨头纷纷入局,掌握丰富的流量和强大配送能力,与酒类产业链深度合作,酒水即时零售时机已至。2020-2022 年间即时零售白酒市场规模增长了554%,而白酒总体市场规模增长仅7%。
5)兴趣电商推动白酒计划外消费和名酒下沉。抖音、快手等兴趣电商能激发计划外购酒需求,也是名酒下沉的机遇,2023 年酒水销售额高速增长。
白酒线上化将为行业带来什么。1)数字化营销闭环,更有效的营销手段。白酒营销正转向“以消费者为中心”,但线下渠道的层级多、品牌多、分布散,数据对销售的赋能
难达C 端,扫码红包也有局限性。用户在哪里,营销资源就应投到哪里,目前白酒消费者线上获取信息比例已经高于线下(1.16X),年轻消费者更甚(2.38X)。另外数字化营销和线上购酒的闭环使投放效果更易评估。例如i 茅台的运营日益成熟,流量正循环正在逐步形成,2024 年龙茅和散花飞天线上首发,i 茅台活跃度同比高增。2)越下沉、越线上,发展线上渠道将是名酒下沉的重要助力。传统的营销模式需借助线下实体作为媒介,乡镇开发运营成本较高,而线上广告能够直达每个手机用户。相较于高线城市,下沉市场消费者更依赖线上渠道获取信息和购物。3)直播卖酒给中小品牌更多机会,长期看头部品牌仍有流量优势。一方面,抖音快手的酒水销售额近九成来源于KOL 直播间,中小品牌从中获得了比线下更多的销售机会。另一方面,综合考虑线上的销售规模和增速,2023 年茅台、五粮液、洋河、汾酒等依然排行前列,预计全国性名酒流量优势下强者恒强。4)线下渠道被分流或为常态,服务将是未来核心优势。
推荐品牌流量大、线上化改革较快的全国化名酒。随着性价比成为催化剂、消费者代际更替下的习惯变化、以及更多互联网巨头积极入局,线上渠道对于白酒销售和品牌营销的重要性日益提升,将是行业增量和年轻消费者的重要来源,也将推动着名酒下沉。长期看品牌流量大的全国化名酒将强者恒强,同时线上化改革进程较快的酒企有望占得先机。推荐贵州茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、洋河等全国化名酒,建议关注线上和线下均布局完善的酒商品牌华致酒行。
风险提示:研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险,政策风险,渠道调研样本偏差风险。

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